“双11”狂欢背后的喜与忧

戴道昆

11月11日是光棍节，一个普普通通的日子，只因淘宝网在2009年将这一天定为“网购日”，并进行低至1折的网上商品打折活动，从而点燃全国网民的热情，继而在全国各大电子商务公司的推动下，这一天逐渐演变成了全球网民的“网购狂欢节”，形成了独有的“双11”现象。

用疯狂来形容网民购物的热情，毫不为过。这一点有中国电商巨头阿里巴巴可以做证：旗下的天猫和淘宝网站“双11”网购风潮是以分钟来计算成交额的；成交额年年刷新，创造了一个又一个的商界神话。但是，狂欢背后的喜与忧必须引起我们的注意。

一、“双11”之喜

1、成绩惊人，拉动经济增长

中国网民的网购热情之高令人惊讶，今年11月11日零点一到，两分钟交易额突破10亿，十分钟36亿。而与往年对比更是惊人，以第一个一百亿为例，前年达到该成交额花了近六个小时，去年耗时38分钟，但今年仅用了12分28秒。事实上，2014年中国社会消费品单日零售额近719亿元人民币，而2015年天猫双11全球狂欢节只用了17小时28分就超越了这个数字。

这是一组令人震惊的数字，显示出中国网民强大的消费信心，也反映出中国经济真实的另一面。近两年，中国经济常被一些国外经济学家看衰，而运行中也确实出现一些问题，但“双11”的超级火爆至少说明三点：其一，中国亿万消费者中蕴藏着巨大的消费潜力与消费能力，内需强大。其二，中国消费者对经济前景仍保有信心，在一个万马齐喑、信心丧失的经济环境中，即便是再疯狂的打折促销，也无法刺激出“双11”这么巨大的成交增长。其三，互联网经济已经成为驱动中国经济的重要引擎，尽管整体经济在放缓，但互联网业却呈现出巨大的生命力。在“双11”中积极活跃在电商平台上的都是中小经济主体，它们虽然个头小，但却以数量和活力成为推动未来中国经济增长的“蚂蚁雄兵”。 “双11”作为商家网上集中促销、网民“抢购”狂欢的节点，数以百亿计的交易体量，也成了我国出口减弱、投资回落、经济下行压力增大背景下，实现经济再平衡不可小觑的推动力。

“双11”的巨额成交量，印证了李克强总理前不久在中央党校经济公开课上的判断，即尽管中国经济放缓，但经济结构出现积极变化，新的经济增长点加快形成，就业形势稳定，民生不断改善。

2、立足中国，影响全球

从2009年的一个促销创意，到现在交易额惊艳全球的购物狂欢节，“双11”可算是输出最成功的有中国烙印的人造节日。

去年，中国的“双11”购物节超过黑色星期五购物节，成为世界影响力最大的购物日。今年，阿里巴巴旗下的天猫在线购物平台所打造的“双11”购物节也开足马力。在其举办的“双11”前夕4小时晚会上，除了召集中国的顶级流行歌手和电影明星外，还邀请了《007》系列电影男主角丹尼尔·克雷格以及因《纸牌屋》而大火的凯文·斯派西等一众欧美明星，为购物节造势。

今年“双11”全球有200个国家4万多个商家投入其中，“双11”和互联网一样轻易跨越国界，开拓了一个无限开阔的市场和未来。在电商领域，中国实现了对发达国家的弯道超车。历史上的工业革命、第二次工业革命以及第三次科技革命我们都错失了发展良机，但当今这一轮科技革命我们没有掉队，甚至走到了世界前列。

中国梦拥抱全球梦，“双11”是个端倪，中国始终坚信与世界分享自身发展成果自己才会走得更远，积极推进着经济全球化和全球命运共同体建设，而“一带一路”、自贸区建设等都是中国在践行着自己的宣言。

二、“双11”之忧

每年“双11”都会诞生新的纪录，今年也不例外，但是梳理今年“双11”网购狂欢的一些热点问题，仍会发现一些不和谐因素甚至是“隐忧”，值得消费者警醒，更值得监管部门反思并加强监管。

1、诚信缺失，纠纷不断

今年“双11”总共卖了912亿元人民币，再次创下纪录，距离千亿大关仅仅一步之遥。而去年美国与“双11”类似的“网购星期一”，亚马逊、ebay等各大电商平台加起来的交易额也只是20.4亿美元。差距如此明显，难道真的是中国如此厉害吗？对此，国内外媒体围绕“双11”的假货、刷单一直有着质疑。甚至有国际媒体报道“双十一是中国假货节”。因此，尽管今年阿里巴巴双十一再创新高，股价却在第二日开盘后一路下挫，最低时跌掉3.68%。

媒体的此种议论，确实存在。每年“双11”都有无良网售商家打着促销的幌子，频使歪招，遍布陷阱。有的以模棱两可、似是而非的“仅限今日”、“今日特惠”、“特价”、“清仓价”、“零利润”招徕顾客；有的先大幅抬高“原价”，再以原价打折的方式诱惑、欺诈顾客；有的把顾客吸引过来就翻脸不认人，拒不履行之前作出的价格承诺……这些价格违法、价格欺诈行为不但对同行构成不正当竞争，而且引发大量消费纠纷，严重损害了消费者的利益，也败坏了网络零售业的形象和声誉。

有网民表示，“双11”所激发的营销创意和产业增长毋庸置疑，但热闹繁华的网购促销背后，是居高不下的消费者投诉。价格欺诈、假货泛滥成灾、快递服务严重滞后、售后服务难以保障等，也造就了“节日综合症”。

对于未来的电商而言，价格“真正低”已不再是最重要的砝码，而是基本操守，电商只有通过创新，打造自己的核心竞争力，才能长久发展。失信无论是对于国家还是个人，都有十分巨大的负面影响。

2、形式单一、缺乏创新

严苛一点讲，“双11”的新，只是新在交易平台和交易方式，而在内里，仍然到处可见旧经济的痕迹。亿邦动力网日前就“双11”大促针对商家做了一次问卷调查。调查结果显示，商家对“双11”普遍持有疲惫心态，并表示除淘宝天猫外，也会参加其他平台的大促活动。而在参与调查的商家中，有51.9%的人已参加过3次以上大促，55.0%的人认为今年“双11”营销模式与往年相比仍是换汤不换药，并有50.3%表示该活动可以继续做，但希望在玩法上有所突破。

不同电子商家联盟仍然习惯并热衷于零和式竞争而不是良性竞争，习惯并热衷于真假难辨的低价销售而缺少创新服务，习惯并热衷于做大规模而不注重耕作细分市场，这让“双11”如同在话题、娱乐、价格等符号共同堆积出了一个既真实又虚拟的狂欢情境，并在这个情境中对消费者的口袋进行一次性榨取。

3、利润低下、难以持续

在历次“双11”中，唱戏的是平台，埋单的从来是百万商家，而几乎九成九的参与企业都只仅仅赚到了销售额和用户量，而在利润的意义上均为负数，当用户的有效性大幅降低之后，这样的营销运动就成了可悲的零和游戏。

有报道称，凡参加“双11”的商家，都会被胁迫降价，导致利润不足。而在商家利润不足的情况下，商品质量下降的情况在所难免，也必然会引起消费者的怨声载道。这实在不是一个可持续发展的局面——电商平台赚了个盆满钵满，但如果千万个商家和消费者难以获利，其参与热情必然逐渐降低直至完全退出。没了商家和消费者参与，又何来可持续发展？

“我们真的还需要‘双11’吗？ ”知名经济学者吴晓波发出了自己的质疑，“6年以来的中国互联网，形转势移，万物焕然，当初的很多初衷及条件都发生了本质性的变化……光棍节的互联网启蒙意义已然消失。”而当年“双11”的发明，因为“切中了电子商务及移动互联网总爆发的两个重大风口，因而形成了显赫的市场效应。到今天，大局已定，规律渐变，几年前的妙招式显然已落入了新时期的旧窠臼。所以今天，我们真的还需要‘双11’吗”？他因此预言，今年的“11月11日仍将纪录迭出，烟花满天，但也可能是‘双11’的最后一战了”。

三、结语

    一年一度的“双11”购物狂欢节今年可谓圆满结束。淘宝912亿元的销售额确实令业界，乃至世界震惊。对此，我们应该看到淘宝等电商为中国新经济崛起所作出的贡献。但是，我们也无法忽视历年来均被提及的一些诟病。在笔者看来，如何在发展新经济的同时，合理的解决目前所存在的问题，是阿里巴巴以及各电商企业在“狂欢”之后应该认真考虑的问题。希望在来年，淘宝为我们所展现的，不仅有销售额的震撼，更有来自用户体验等方面的全新体验。